L'étude, qui porte sur 110 cabinets d'avocats internationaux, a montré que LinkedIn était, de loin, la plate-forme la plus populaire de tous les médias sociaux parmi les cabinets d'avocats; elle est suivie par Twitter et Facebook. Ces conclusions sont basées sur un audit global de l'utilisation des médias sociaux par quelques-uns des principaux cabinets d'avocats au monde.

Commissionnée par LexisNexis Martindale-Hubbell, cette étude a été réalisée par Burson-Marsteller, une société spécialisée dans les communications et relations publiques. Cinq cabinets d'avocats de premier plan ont été évalués dans 22 grandes villes appartenant à sept régions du monde.

Les cinq cabnets d'avocats français audités sont assez logiquement : CMS Bureau Francis Lefebvre, Ernst & Young Société d’Avocats, Fidal, Gide Loyrette Nouel et Landwell France.

Adoption par plate-forme

Outre les canaux d'information spécifiques au secteur, LinkedIn a émergé comme étant celui qui présente le taux de pénétration le plus élevé parmi les professionnels du droit, avec 85 cabinets - sur les 110 contrôlés - utilisant ce réseau. Cependant, en dépit des 77% d'usage, une proportion significative de ces cabinets a tout simplement enregistré une page d'entreprise, au lieu d'utiliser le réseau pour collaborer avec d'autres utilisateurs et de l'utiliser pleinement pour développer sa clientèle, recruter ou saisir les opportunités de gestion de sa réputation. Cet audit a également révélé un pourcentage moyen de profils qui, enregistrés sur les réseaux de médias sociaux, ne sont pas utilisés de manière active. Ce résultat reflète les premières années des entreprises ".com", lors desquelles les entreprises enregistraient leur domaine de site Web afin d'éviter tout piratage de marque (enregistrement ou utilisation non-autorisée de leur marque en ligne par des tiers) jusqu'à ce qu'ils soient prêts à l'utiliser.

Derek Benton, directeur des opérations internationales chez Martindale-Hubbell, a effectué le commentaire suivant: "Enregistrer son profil constitue une étape dans la bonne direction, mais ne rien faire équivaut à louer un magasin dans une rue très fréquentée et ne jamais en ouvrir la porte. Enregistrement, diffusion, puis conversation correspond aux étapes de l'engagement via les médias sociaux. Je crois que la loi peut, comme n'importe quel secteur, se prononcer en faveur du développement d'entreprise. La stratégie la plus évoluée des médias sociaux est celle qui fournit une ligne de communication ouverte entre les parties, mais ceci est malheureusement encore bien loin aujourd'hui pour la majorité des cabinets d'avocats."

Adoption par région

A l'échelle mondiale, il n'est peut-être pas surprenant que l'Amérique du Nord arrive en tête du classement des cabinets d'avocats au vu de son engagement au sein des médias sociaux - elle détient en effet le pourcentage le plus élevé de profils et d'engagement global sur les sites communautaires. L'Europe occidentale obtient également des résultats satisfaisants, bien que son utilisation et l'ampleur de son engagement en leur sein varie considérablement - les cabinets britanniques et basés à Amsterdam possèdent le pourcentage le plus élevé d'utilisation des médias sociaux, alors que ceux de Zurich, Paris et Moscou en possèdent le plus faible, et que ceux d'Istanbul ne les utilisent absolument pas.

En Afrique, les cabinets d'avocats basés à Johannesburg s'orientent vers une approche davantage proactive des médias sociaux que d'autres cabinets de la région - nombre d'entre eux étant visibles sur Twitter, Facebook et LinkedIn. Cette situation contraste avec les cabinets contrôlés à Dubaï et Lagos, où LinkedIn était l'unique canal sur lequel ils possédaient une présence notable. Reflétant la prévalence des méthodes de marketing traditionnelles, les cabinets latino-américains s'orientent vers l'enregistrement de leur profil sur plusieurs réseaux et font preuve d'un engagement actif nettement moins important.

Le rapport a également conclu que l'usage des médias sociaux par les cabinets d'avocats du Moyen-Orient et d'Asie-Pacifique, à l'exception de ceux implantés dans la métropole anglophone Sydney, est particulièrement faible. Les cabinets de Sydney examinés lors de cette étude étaient présents à la fois sur LinkedIn et Twitter; ils utilisaient Facebook, possédaient un blog et intégraient leurs plate-formes de médias sociaux à leur site Web. Le fait que ces deux régions aient montré un usage particulièrement limité des principaux réseaux de médias sociaux de langue anglaise en tant que canal commercial peut s'expliquer, en partie, par l'utilisation des réseaux sociaux en langue locale, tels Orkut au Moyen-Orient, QQ en Chine et Mixi au Japon. Par ailleurs, le non-accès aux réseaux, notamment Facebook à Shanghaï, fait obstacle à la généralisation de leur adoption.

Un engagement constant

M. Benton a conclu: "Dans le passé, on pensait que les réseaux sociaux ne servaient qu'à la socialisation - à partager votre vie sociale avec vos amis et à en rencontrer de nouveaux - mais ils sont allés bien au-delà. Hormis quelques exceptions notables, il est désormais temps pour les cabinets d'avocats d'adapter leurs modèles commerciaux et de faire l'expérience des médias sociaux dans le cadre de leurs programmes d'acquisition de nouveaux clients et de fidélisation de ceux-ci, au risque d'être laissés pour compte.

Cet audit pointe également du doigt les dangers d'un engagement sans conviction des cabinets d'avocats en faveur des médias sociaux. La transparence des médias sociaux constitue l'une de ses forces, mais également d'un de ses inconvénients pour les cabinets qui se contentent d'une implication superficielle dans ce secteur, sans mettre à jour leur contenu régulièrement. Les partisans des médias sociaux ont tendance à être particulièrement impitoyables dans leur recherche de sources de contenu les plus récentes et les plus intéressantes possible. En tant que tels, les cabinets d'avocats absents des médias sociaux courent le risque de perdre leurs partisans, au bénéfice des cabinets présents.

Conclusion plus personnelle

Cet audit apporte une nouvelle fois de l'eau à mon moulin, et conforte la nécessité d'un engagement massif des cabinets dans l'utilisation des réseaux sociaux afin de s'établir à des niveaux comparables à d'autres secteurs d'activités.

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